Kult und Kultmarke als Mittel subkultureller Identifikation. Eine empirische Untersuchung aus einer markensoziologischen Perspektive

Masterarbeit aus dem Jahr 2022 im Fachbereich Soziologie - Konsum und Werbung, Note: 1,3, Universität Konstanz (Soziologie), Sprache: Deutsch, Abstract: Ziel ist es, die Kultmarke durch eine empirische Untersuchung aus markensoziologischer Sicht zu betrachten und zu erforschen. Ein besonderes Augenmerk liegt hierbei auf der Identifikation durch Kultmarken, da angenommen werden kann, dass gerade Kultmarken und deren unverkennbare Stile ein wichtiges Mittel zum Ausdruck subkultureller Identitäten darstellen.
Marken sind in der heutigen Welt omnipräsent. Sie begegnen uns im Supermarkt, in Bekleidungsgeschäften, auf der Straße, in Schulen und sogar in Krankenhäusern oder Arztpraxen. Wir treten also, ob wir wollen oder nicht, immer mit Marken in Kontakt. Nahezu alles kann zur Marke werden, nicht nur Produkte, sondern auch Personen des öffentlichen Lebens oder ganze Fußballclubs wie bspw. Borussia Dortmund, die als Aktiengesellschaft an die Börse gehen. Hellmann (2003) spricht in diesem Zusammenhang von einer "Ausweitung der Markenzone". Vor allem durch die sozialen Medien kommt es zu einer Vielzahl neuer Marken, die allerdings meist durch Kurzlebigkeit definiert sind. Anders hingegen die Kultmarken: Diese scheinen über einen längeren Zeitraum existent und auf gewisse Weise in den Köpfen der Menschen verankert zu sein.
Jeder hat wohl eine ungefähre Vorstellung von dem, was er unter einer Kultmarke zu verstehen hat und kann Beispiele hierfür nennen. Eine ungefähre Vorstellung reicht allerdings in einem wissenschaftlichen Kontext nicht aus, um eine Definition zu erstellen. Obwohl die beiden Wörter Kult und Marke im Sprachgebrauch fast schon inflationär verwendet werden, haben Kultmarken im wissenschaftlichen Bereich bisher wenig Aufmerksamkeit erhalten und wurden nicht hinreichend erforscht. Die Untersuchungen beschränken sich zudem auf den betriebswirtschaftlichen Bereich oder den des Marketings. Innerhalb der soziologischen Forschungen wurden Kultmarken bisher kaum in den Fokus gerückt. Diese Lücke soll durch diese Arbeit -zumindest teilweise - gefüllt werden.