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Fußballvereine können durch gezieltes Markenmanagement unabhängig vom sportlichen Erfolg zusätzlichen Umsatz generieren. Die gezielte Positionierung der Marke eines Vereins ermöglicht eine Differenzierung vom Wettbewerb. Die Wahrnehmungen der Stärken und Schwächen einer Marke lassen sich mittels des Ansatzes der Markenpersönlichkeit zusammenfassen.
Die Arbeit von Frank Alexa entwickelt ein empirisches Modell zur Messung der Markenpersönlichkeit von Fußballvereinen, woran die Stärke und Differenziertheit von 26 Vereinsmarken der deutschen Fußball-Bundesligen festgemacht wird. Anhand der vier Dimensionen "Professionalität", "Emotionalität", "Bodenständigkeit" und "Tradition" können Markenpersönlichkeitsprofile abgeleitet und vier strategischen Gruppen zugeordnet werden. Insbesondere Stärken auf der Dimension "Emotionalität" führen zu einer Bindung der Fußballanhänger. Zur Modifikation eines Markenpersönlichkeitsprofils können Determinanten zielgerichtet eingesetzt und so indirekt die Bindung von Anhängern erhöht werden. Dabei lässt sich feststellen: Der Kundenfokus und die Markenherkunft determinieren die zukünftige Ausrichtung des Markenpersönlichkeitsprofils eines Vereins.
